《品牌成功链》摘录

品牌成功是一项系统工程，此书从以下方面阐述一个成功品牌的原因：好名称，好包装，好产品，好价值，好广告，好活动，好终端，好管理
1.好名称
好的品牌名称应该站在消费者的角度去命名，要有传播力，提现品牌价值、风格和定位，具有想象力的发挥空间。如何取个好的品牌名称，要做到：简洁易识别，独特易记，易读，logo设计有型和品牌价值有一定关联，可以广泛应用于很多场合，背景及材质上。改名要主动，要全面，莫轻率，商标早注册，多防御保护，日常管理要勤跟踪。
2.好包装
好包装传承与传递品牌价值，一般遵循适用、美观、经济的原则。包装具有自我推销作用，消费者对包装的好感容易延伸到产品上去，包括档次，质量，个性，风格。好包装增加品牌价值，好包装创造与创新品牌价值，特别是一些产品质量难以更新的产品，改变新包装可以保持品牌创新，提现品牌活力。包装不是容器，而是武器。包装应该做到以下：与VI，CIS保持一致；围绕传导品牌价值的核心进行；品牌调性即风格符合客户心理；把握好包装档次和产品销售价格的平衡；包装设计和广告诉求与表现应该一致；包装与产品类别的关系，如工业品，日常用品，硬性商品（家具家电），软性商品（流行商品）对包装的要求和特点都不一样；产品生命周期的包装侧重点；包装设计要抢眼，在功能性的基础上加强艺术性设计；内外包装分工不同而又协调一致；系列包装各有精彩又一脉相承；包装上面应该突出显示品牌，而非产品名称；把握包装过度与不足的判断标准；包装要以市场为向导，不要主观意向；包装要经过测试（工程测试耐摔冲击压力跌落防水测试等）消费者视觉测试，使用测试，环保测试，安全性测试等。
3.好产品
好品牌前提的前提是产品品质的一贯性，稳定性，可靠性，做到符合相关标准，做好质量管理和质量控制，这样才能给消费者带来品质的承诺，才足以让消费者信任从而成为真正的品牌。除了质量稳定性能可靠外，好产品应该体现品牌价值。好产品体现品牌价值，消费者体验品牌价值。产品对品牌的核心价值的支持点越多，支持面越大，支持力度越强，品牌成功率就越高。好产品增加品牌价值：产品超越客户期望，就为品牌增加了价值，可以赢得顾客忠诚和口碑。产品差异化个性化体现品牌的差异个性化，提升品牌竞争力避免陷入产品同质化和价格战。一个消费者需要的差异化，能够提升竞争力的差异化，可以强悍品牌个性的差异化，一个可以和顾客沟通的差异化，一个可以贡献利润差异化，才是真正合适的差异化。产品升级提升品牌价值，产品外观创新提高品牌价值，产品延伸（向上，向下，两头延伸，产品线扩大，品类扩大）延展品牌价值。产品研发要以市场为导向，严密的市场调查基础上形成产品创意，形成新的产品概念，确定产品的使用形态，进行产品的市场测试包括功能测试消费者测试，进行商业分析如目标市场规模，预计销量，市场份额，费用预算，成本和利润等。产品研发的时候要考虑提现品牌核心价值（主要是关系到品牌定位），扣紧市场需求和品牌核心价值，才是成功的产品设计。
4.好价值 核心价值才值钱，核心价值是品牌的灵魂
核心价值是品牌最突出、最鲜明的个性，是品牌最大的特色，是安身立命的根本，是品牌发展核心竞争力的源泉，是其他所有价值的核心，可以说是价值中的价值，其他价值都是对核心价值的补充。品牌核心价值是该品牌在顾客心中位置的最重要的标杆与标识，是品牌联想的重要依据。
没有核心价值，品牌只是一个商标。没有品牌价值，就没有品牌认知度，美誉度，忠诚度。
没有核心价值，就没有价。品牌核心价值带来的认知度，美誉度，忠诚度可以给消费者带来心理上的价值感，认同感和满足感。只有这样才能避免陷入价格战，卖的多卖的快还卖的贵。品牌没有核心价值，就不能给消费者带来价值感认同感和满足感，于是不能取得品牌溢价。
品牌定位和品牌核心价值的定位，2者关系密切但是绝非等同。品牌定位是确定品牌在市场上所处的位置从而在顾客心智中占据一个位置。品牌核心价值是品牌给顾客带来的核心利益。品牌核心价值需要从品牌定位中提炼。
品牌价值的精神在于差异，这个是前提。品牌核心价值需要多方面演绎，沟通，宣传，不断地让消费者感受到，那么这个核心价值就会形成顾客对品牌的主要感受和主要识别，从而不断强化成为核心竞争力。
品牌价值的精髓在于牺牲，准确无误在市场中寻找一个合适的位置，牺牲次要的价值功用，聚焦主要的核心的价值，才能占领顾客的心智资源，占领目标市场。
品牌价值的保障在于坚定，坚持品牌核心价值的连续性，一贯性，在相当一段时期内不断积累，演绎，深化，丰富，围绕品牌核心价值，围绕产品定位来运作。品牌价值的变动原因主要有 对品牌核心价值认识不清晰，确定品牌核心价值太过轻率，在销售压力下变形，在见异思迁中变形，在人员变动中变迁。做品牌也要坚持 形变而神不变。
品牌价值的法门在于需求。品牌核心价值的确定必须建立再对消费者需求的深入洞察和研究。
品牌价值量在于含金量。品牌价值的定位就是一个价值圈地的过程，不同的品牌价值定位的含金量是不同的。一定要占据一块有含金量的位置，才能给品牌带来销量和利润。大需求造就大品牌，小需求造就小品牌。普通商品价值定位应该偏物质具体些，高端商品品牌价值定位就要抽象些偏精神些。无论是在一个大市场还是一个小的细分市场，要想占据第一的位置，核心品牌价值就应该牢牢锁住顾客第一需求。
核心价值定位的基本方法，品牌核心价值的定位，先定位市场，再定位消费者，再最后定位自己。这里说的核心价值的定位也涵盖了市场和产品定位。主要方法：1.成为品类的代名词定位 需要强大实力 2.特性提炼的价值定位方法，如宝洁的一品一牌多品牌定位策略。3.关联对手的定位方法，如蒙牛的内蒙第二牛奶策略。4.逆反强手的价值定位法 非可乐的七喜 5.用户形象的价值定位法 人格化的品牌价值提升品牌沟通力增强人气 6.情感特征的定位方法 雕牌女工的下岗女工篇，戴比尔斯的钻石恒久远，一颗永流传。7.文化品位的价值定位法 金六福的福文化 8 使用情形的价值定位方法 送礼只送脑白金 芝华士人生 9 高级俱乐部的价值定位方法 如CBD，驰名商标，几大品牌等等 10.抢先第一的 价值定位法 如 乐百氏27层净化 第一个告诉消费者在消费者心中注册，这就是抢先的价值。
价值定位的实践方法，分析市场中主要品牌的及其定位，寻找一个有价值的细分市场，寻找消费者的心智上的空隙，乘虚而入，避实就虚，占据空白的细分市场并且努力保护好成为老大。
品牌核心价值需要着陆真正占据消费者内心，而非仅仅是口头上面的口号，广告上面的宣传语。
品牌核心价值定位误区：定位过宽万精油，定位过窄缺乏销量保证，定位过高吓跑消费者，定位过虚缺乏价值支撑，定位过乱无法扎根，定位太受竞争对手影响而波动，满足于产品价值没加以提炼上升到品牌价值；品牌延伸失当导致核心价值稀释或撕裂。
5.好认知
“营销是是认知的战役，不是产品的战役。”一语道破营销的真相。一个产品是什么不重要，重要的是消费者认为他是什么。好广告加速品牌价值的传播，创造收视率点击率到达率加强传播广度，也可以加速品牌价值传播深度，提升品牌价值，创造品牌附加值。
广告方法论：从品牌价值出发，需要做到 新颖传播、提纯信息，单一诉求品牌及价值、通俗易懂，告知顾客可获得的利益点（必需清晰，必需独特，必需有价值，防止与其他利益冲突廉价如汽车的实惠和顾客的面子，整合传播（一个时间段只坚持一个传播主题，不同区域场合统一口径步调一致，不同传播方式不同媒体不同传播渠道同时发力，流体媒体和固体广告结合，室内与室外广告组合，大众媒体和分众媒体组合，线上和线下传播），锁定目标客户精准传播。好广告应该合法合格，合情合理，符合顾客人情风俗民情。
6.好活动
活动加大品牌价值的传达。活动大体分为公关活动和促销活动，品牌信息传达更容易为顾客接受，让顾客参与其中，制造一个品牌传达高峰，影响力和覆盖面，加深顾客对品牌的体验，活动提现品牌活跃度，提高品牌认知度，立体传达品牌信息，加速品牌消费的行动。
活动必须围绕品牌核心价值而动，扩大品牌的认同与偏好，提高品牌的活力，亲和力，给品牌增值。不要东一榔头西一棒子。
活动策划4要领：活动要创造亮点，活动要抓住热点，活动要有接点（活动和品牌价值及产品特点的衔接点，活动时间上的接点），要有传播力和辐射力。事前先算账：活动与品牌价值，时间，目标人群，投入产出比。事中抓执行，事后要盘账，总结提高。